Esthétique de la communication- « Firsts »: Levi’s, les femmes et leurs premières experiences!

Selon le sociologue Guillaume Erner, la tendance serait « le royaume du changeant ». A travers mes chroniques centrées sur les publicités de mode, j’ai voulu montré que la notion de tendance est au cœur de la problématique des marques et de leur stratégie de communication. Les enseignes doivent sans cesse se renouveler et, pour certaines – à l’image de Levi’s ou Petit Pateau, deux marques dites patrimoniales – puiser dans leur héritage et racines identitaires afin de rester modernes jouant dès lors, sur le duo glamour/vintage, véritable leitmotiv chez les publicitaires.
Dans ces cas précis, s’établit une « culture pub »,un storytelling soit un discours précis à destination d’une ciblé précise et faisant appel à ses souvenirs. La marque devient saga, du fait de sa pérennité,sa notoriété acquise et sa symbolique.
Aussi, j’ai souhaité montré que l’association glamour-vintage se faisait aussi via des opérations de communication médiatisées comme l’association du luxe et de la mode accessible incarnée par le tandem H&M /Balmain à l’occasion d’une collaboration éphémère. Ou dans d’autres cas, par l’influence des industries culturelles dans la publicité engendrant des coûts de réalisation importants: la publicité se fait ainsi film ou une version miniaturisée des plateaux de cinéma hollywoodien porté par l’ambiance ou l’aura d’une star mise en avant.


 

Il nous est impossible d’évoquer le blue-jeans, sans mentionner la marque mythique qu’est Levi’s fondée en 1853 par Oscar Levis Strauss et dont, chaque pièce est reconnaissable à son patch de cuir.

Dans sa dernière campagne publicitaire baptisée « Firsts », Levi’s met à l’honneur la femme, la jeunesse émancipée, insouciante et libre à l’occasion de la sortie de la dernière collection Denim pour femmes. Le jean, intemporel se fait le témoin privilégié de toutes les « premières fois », de tous ces petits riens de l’ existence.


 

De jour comme de nuit, le spectateur est invité à suivre, dans un décor urbain, deux jeunes amies infatigables, complices et…euphoriques arpentant les rues, jouant au bowling ou déambulant dans leur appartement, toujours vêtues de leur fidèle compagnon Levi’s : une seconde peau résistante, inusable et indispensable à leur garde-robe. Porter un Levi’s, c’est adopter un mode de vie, un style. Elles se changent au gré de leurs envies, à différents moments de la journée, enfilant avec simplicité plusieurs modèles : du jean délavé taille basse au destroyed.

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Les plans sont dynamiques, impactants mais aussi instables comme pour mieux saisir ce rythme effréné ainsi que ces instants précieux : la caméra est portée à l’épaule  avec des plans rapprochés, des effets de zoom face à au miroir … pour donner l’impression que ces jeans confortables redessinent la silhouette,sont crées sur-mesure associant innovation et modernité. De fait, le jean Levi’s a bien évolué  depuis la première collection pour femme de 1934- la fameuse collection « Lady Levi’s »-!

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 Ces plans sont en accord avec la bande originale aux accents rock, trash et métallisés qui dès le début du spot donne le ton: le titre « Wicked Ones »du groupe Dorothy traduit cet esprit rebelle et contestataire, au cœur même de l’identité du mythe Levi’s.

On notera que:

  • « Firsts » fait partie de la campagne « Live in Levis », déployée l’an dernier et visant une cible jeune (20-30ans).
  • L’essence même de cette dernière est d’établir une proximité, de célébrer l’énergie, un » bonheur communicatif » auquel participe pleinement les pièces Levi’s mais surtout, de rendre hommage à la longévité d’une marque qui a su traverser l’air du temps avec brio tout en conservant son identité.
  • Ce spot est dédié aux femmes de caractère, spontanées et pleines d’optimisme.

En bref, le vêtement Levi’s se veut expression de soi-même. La classe, non?

 

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