La communication événementielle dans 15 ans

Comment sera le métier de responsable de communication  événementielle dans 10-15 ans ? Que sera l’événementialisation ?

 

Dans 10ou 15 ans j’espère travailler dans la communication événementielle, et pourquoi pas rester et évoluer chez Axium Marketing, agence de communication événementielle spécialisée dans le secteur du tourisme, dans laquelle je suis en stage et serai embauchée à partir de septembre.

Comment évoluera l’événementialisation ?

Saura-t-on capter l’attention ?

 

 

 

Tout d’abord : qu’est-ce qu’un événement ?

 

Il est important de réfléchir sur tout le contenu dans les processus de communication qu’on observe aujourd’hui. On doit se soumettre à une logique d’événementialisation, être un événement.

La logique d’événementialisation est la suivante : qu’est-ce qui fait que cela va prendre la forme d’événement ?

Un événement est un fait digne d’intérêt. Il rassemble physiquement, ou virtuellement des gens dans le but de divulguer une information. Il doit attirer l’attention des gens, des participants. Prenons l’exemple des collections du Louvre : elles présentent de l’intérêt, elles attirent l’attention. Pas d’intérêt valable sans attention, sans buzz.

L’attention est aujourd’hui quelque chose de rare et de difficile à obtenir.

En effet, l’attention de l’être humain est limitée. En termes quantitatif celle-ci est stable. Cependant physiquement notre attention et notre concentration ne sont pas illimitées. Or nous sommes dans une époque où notre attention est constamment sollicitée. En effet l’offre du contenu est dans la profusion, la surabondance. L’intérêt ne suffit plus. Il faut maintenant attirer, capter et garder l’attention. Il est aussi très important d’apprendre à maîtriser celle-ci.

Un événement est quelque chose qui arrive, advient. On part d’un état continu, et tout d’un coup quelque chose bouleverse le quotidien. Ce quelque chose est une rupture, une véritable effraction dans un ordre. Un événement rime avec changement. C’est le passage du permanent à de l’impermanent. L’événement est la focalisation de quelque chose.

Le temps d’un événement est important, sa préparation, sa durée, son impact dans le temps. L’événement introduit un rythme : il y a des temps forts, des temps plus faibles, des accélérations, des décélérations. L’événement en lui-même a un début, un milieu, une fin.

L’espace d’un événement est également d’importance majeure : est-ce un lieu où une plateforme virtuelle ? Si c’est un lieu, en quoi influence-t-il ? Si c’est sur une plateforme web, quelles conséquences cela a ? La Museum Week est un événement d’influence majeure.  En effet c’est le premier événement mondial d’art sur Twitter. Nombreux sont également les événements sur Facebook. Il n’y a pas d’espace matériel où se rendre il faut aller sur Twitter/Facebook. Lorsque l’on se rend physiquement à un événement c’est très différent de la participation virtuelle. Le fait de s’y rendre physiquement est plus marquant, mais le virtuel a une portée plus grande, puisqu’elle peut toucher, recueillir un nombre illimité de personnes.

Le collectif d’un événement est aussi capital, il influencera sur les conséquences de l’événement.

Le corps humain est le point le plus important d’un événement. Sans cela, il n’y aurait aucun intérêt à en faire. En effet sans l’attention biologique, cognitive et neurologique, aucun intérêt d’organiser un événement puisque le but de celui-ci est de faire passer un message à l’être humain. Le fait de se déplacer est aussi important.

Il existe aussi des dispositifs rétrospectifs : quelque chose qui ne semble pas être un événement en est en fait un. C’est ce qu’on appelle aujourd’hui le buzz.

 

 

Qu’est-ce que l’événementialisation ?

L’évenementialisation n’est pas une technique nouvelle. Cependant elle bénéficie aujourd’hui de plusieurs atouts. Tout d’abord : La mondialisation permet de faire de fortes économies d’échelle. Une réussite peut faire le tour du monde à la vitesse de la lumière. De plus, les coûts de campagne publicitaires sont bien moins élevés et ont beaucoup plus de répercutions. Enfin l’événement tend à faire du participant un véritable acteur : un individu qui a le sentiment de vivre une expérience, de partager un moment privilégié où il est en phase avec la communauté.

On est donc loin des médias traditionnels et de leur passivité. Une vérité reste : la concurrence est rude. Dès qu’il s’agit d’événement il y a une importante réflexion stratégique. Le lien avec la marque, sa personnalité, est capital. La mémorisation d’un événement est due à sa différenciation avec les autres événements, à son enracinement avec la marque, et donc sa différence.

L’événementialisation consiste avant tout à faire passer un message généralement simple par une action telle que son expression. Ce message devient un objet de discussion, de polémique, de commentaires dans le but de démultiplier l’attention, les avis et donc la médiatisation. L’événementialisation d’une campagne cherche le « choc », qui va créer l’effet démultiplicateur par le buzz. L’événementialisation doit être source de dialogue. La modernité de la communication est aujourd’hui la multiplication des présences de la marque. Comment les présences de la marque se multiplient-elles ? Par des expériences étonnantes et inattendues, et par la création de liens et de relations plus fortes avec la cible. L’événementialisation est en réalité la revalorisation de la surprise, une forme d’anti-banalité qui n’a rien à voir avec ce que proposent les médias traditionnels. L’événemmentialisation est aussi la preuve de l’intégration du fait que la multiplicité des réseaux (réseaux, blogs, réseaux sociaux) combat les monopoles d’opinion. Ce sont en effet de nouveaux influenceurs qui amplifient les informations qui auraient dues être passées sous silence. Lorsqu’une marque devient un événement urbain, elle fait d’un discours utilitaire. D’une certaine manière elle participe à la vie quotidienne, elle transforme, l’embellit,  l’éloigne du quotidien banalisant.

Pour que l’événementialisation soit un succès cela passe par des règles strictes

Un événement ne peut être médiocre. Son idée, ainsi que son exécution, le choix des supports adéquats, les périodes d’action, la préparation, La majorité des actions événementielles coûtent moins chères qu’une campagne média, il ne faut cependant pas sous-estimer l’importance de la mobilité interne, les dépenses annexes, le suivi.

Les trois impératifs d’un événement sont les suivants : une préparation parfaite, une mobilisation pour faire de l’action un véritable événement, et un suivi absolument impeccable pour faire vivre l’événement, et faire la de « surprise agréable », la soirée à ne surtout pas manquer.

Bien trop souvent une idée originale pêche à cause d’un manque de rigueur quant à la détermination des relais d’opinion, une connaissance trop faible des décideurs vraiment importants.

Une campagne événementielle efficace unit cohérence et performance et reflète les dimensions clefs du marketing moderne : l’événement doit faire parler, impliquer les gens, proposer une expérience à faire partager, et enfin démontrer la valeur sociétale de la marque, et pas seulement sa marque marchande, elle doit être valorisée.

 

Dans 10-15 ans, l’événementialisation sera toujours aussi importante mais plus difficile car se différencier va devenir de plus en plus compliqué. Il faudra vraiment personnaliser l’événement selon la marque, l’adapter à celle-ci. Il y aura une véritable avancée de la technologie, à un point que l’on peut imaginer, car déjà aujourd’hui il n’est pas évident de la suivre, on est souvent dépasser par le progrès. Dans 15 ans le progrès fera partie intégrante du quotidien. Dans le cadre d’Axium Marketing, nous organisons des workshops : ce sont des événements où l’on rassemble des professionnels du tourisme pour leur présenter et leur vendre au mieux la destination en question. J’ai commencé ce stage en janvier 2016, et en juin 2016 j’ai déjà vu une avancée technologique : le dernier workshop que nous organisons propose des lunettes 3D où l’on peut, dès qu’on les met, voir la destination comme si nous y étions. Dans 10 ou 15 ans ce sera le lieu lui-même qui, grâce à l’avancée de la technologie sera en 4 dimensions. La nouvelle technologie s’appliquera aux événements afin de surprendre le participant par son décor, mais également aux réseaux sociaux, ils seront de plus en plus performants. A tel point, que de nombreux métiers vont disparaître : les réseaux sociaux vont faire disparaître les journalistes : les informations seront relayées par les personnes présentes aux événements. Il faudra alors que les journalistes n’aillent plus chercher l’information mais la traitent. Pour ce qui est d’une responsable de communication événementielle il ne s’agit plus seulement d’organiser des événements et d’en assurer le suivi, il faudra de plus en plus traiter les informations des participants à l’événement qui vont devenir plus que des participants : de véritables acteurs.

D’après Geoffrey Dorne, de l’agence de communication événementielle Ondine, beaucoup de choses prennent aujourd’hui la forme d’événements, et ce sont autant de moments privilégiés de création de contenu.

Quel type de contenu cela peut-il être ? Ces contenus peuvent être : des tweets, des photos, des vidéos. Ils sont créés en temps réel par les participants. Aujourd’hui ces contenus ne sont pas assez valorisés. L’agence Ondine propose de les rassembler sous forme de « sumrise ». Il comporterait le top 10 des tweets, des photos, vidéos, retombées sur Facebook.

L’événement sera beaucoup plus participatif : en effet on parle maintenant d’une éditorialisation collaborative d’un événement.

 

 

Actuellement, il existe une application appelée « Spot Me » : elle permet de profiter pleinement aux événements, salons professionnels auxquels on participe. Cette application permet de voter, de poser des questions, d’échanger des messages, des cartes de visites digitales, d’organiser des événements, de compléter des enquêtes, de créer des agendas personnels, de suivre des présentations, de prendre des notes, d’épingler des thèmes… Cette application est une agence de communication à elle toute seule. Pour l’instant cette application est encore peu connue, mais d’ici 10 ou 15 ans je pense que les événements seront essentiellement organisés de cette façon. Mieux encore qu’une agence de communication événementielle, cette application permet un véritable profilage des participants.

 

Il faudra de plus en plus créer le buzz, et démarquer des autres, faire parler de soi.

Aujourd’hui une blague à la télévision devient un événement le lendemain. Prenons l’anecdote de la gifle de Joey Star à Gilles Vernez : moment qui semble sans grand intérêt et anodin est devenu un immense buzz sur la toile le lendemain.

C’est moins long à organiser mais il y a beaucoup de propos à gérer tout de même.

 

Pour la protection, il y a les options de Opt-in et Opt-out :

-Opt-in : je dois donner mon consentement pour que mes données soient captées.

-Opt-out : mes données sont captées sans qu’on ne me demande quoi que ce soit.

 

 

Conclusion :

 

Dans 10 ou 15 ans le métier de responsable de communication événementielle va beaucoup changer : il n’y aura plus de participants mais de véritables acteurs. Il faudra donc traiter leurs données. Les événements seront beaucoup plus participatifs qu’ils ne le sont aujourd’hui. Les nouvelles technologies évolueront encore et permettront des événements plus surprenants, plus réalistes, ce seront de véritables voyages vers les destinations que nous vendons. Ces nouvelles technologies et les nouveaux outils qu’elles entrainent permettront un marketing bien plus performant, un profilage extrême et par conséquent des possibilités de protection plus efficaces également.

 

 

WEBOGRAPHIE :

 

DORNE Geoffrey, page d’accueil de l’agence Ondine

http://graphism.fr/crez-votre-rsum-dvnement-avec-sumrise/

 

MERZEAU Louise, Editorialisation collective d’un événement, Presse universitaire de Bordeaux, 2012, pages 105 à122

http://www.cairn.info.faraway.u-paris10.fr/article.php?ID_ARTICLE=COMOR_043_0105&DocId=296724&hits=6367+4739+3831+

 

 

Projet IONIS Brand Culture Linkedin : marque et événementialisation (Slideshare)

http://fr.slideshare.net/IONISEducationGroup/ionis-brandculturecas37evenementialisation

 

Application Spotme.

https://www.spotme.com/

 

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