La personnalisation dans l’audiovisuel à travers le Big Data

Comprendre le Big Data à travers les films de cinéma (teaser) from OpenClassrooms on Vimeo.

Abidjan, le 15 février 2035

Afrostream : une plate-forme globale de divertissement afro

Afrostream a été lancé il y a maintenant plus de 20 ans par Tonjé Bakang, un entrepreneur français d’origine camerounaise. Lassé de la faible –et stéréotypée- représentation de la diaspora noire dans le monde audiovisuel français, il souhaitait créer une plate-forme consacrée « aux films et aux séries mettant en scène des personnages principaux descendants d’Africains ». Le concept a suscité enthousiasme et curiosité dans la communauté noire de France.

La jeunesse française multi-culturelle est dans son ensemble très influencée par la culture afro-américaine (musique, humour, danse, films, pop culture). Afrostream vient répondre à la forte demande de ces populations d’avoir accès à des films et séries dans lesquelles ils peuvent s’identifier, avec des personnages qui leur ressemblent.

Les statistiques ethniques étant interdites, il est difficile d’obtenir des données exactes. Selon diverses études, il y aurait entre 3 et 5 millions de personnes afro-descendantes en France soit entre 4 et 5% de la population totale (Pap Ndiaye – La condition noire : Essai sur une minorité française, 2008).Infographie -diaspora noire

Le projet fut soutenu par Y Combinator, une entreprise de financement précoce de start-up de la Silicon Valley qui a contribué aux succès de géants du net tels que Airbnb, Reddit ou Dropbox.

Cela a permis de faciliter les partenariats avec Sony et BET pour la diffusion de leurs contenus, ainsi que TF1 qui a recours à Afrostream pour diffuser une sélection de films africains, afro-américains et afro-caribéens produits à travers le monde sur TF1MyVod.

Le lancement d’Afrostream a eu lieu le 1er septembre 2015 et l’entreprise a acquit ses 6000 premiers abonnés en 3 mois

Nous avons dans un premier temps lancé Afrostream sous le modèle de VOD (vidéo à la demande) en misant sur des classiques et blockbusters afro-américain très apprécié chez la jeunesse métisse française avec des succès comme Think like a man qui ne trouvait pas de distributeurs en France car jugé trop « communautaire » (sous-entendu un casting « trop noir »). Cette comédie romantique assez classique est pourtant restée 2 semaines au Box-office américain et a généré plus de 90 millions de dollars dans le monde.

Dès le départ, nous ne sommes pas limité à la France mais à tous les territoires francophones faciles d’accès (Suisse, Luxembourg, Belgique, Sénégal, Côte d’Ivoire) pour ensuite atteindre l’Afrique, nouvel eldorado afin de construire sur le long terme une plate-forme globale sur laquelle les fans pouvaient retrouver autant des comédies et films d’action grand public, des séries et films « Nollywood », que des films indépendants dénués des œillères occidentales. Des histoires dans lesquelles les gens peuvent se reconnaître en tenant compte des spécificités culturelles.

Dès 2020, nous avons profité de l’émergence des classes moyennes en Afrique et d’un marché potentiel de 300 millions de personnes à conquérir avec l’internet mobile. Notre partenariat avec Orange Digital Ventures, nous a permis de nous implanté rapidement en Afrique. Nous avons aujourd’hui 1,2 millions d’abonnés répartis dans 20 pays dont 15 en Afrique avec une offre accessible à moins de 10$ par mois.

Nous proposons un modèle hybride entre la télé classique et la VOD, avec à chaque moment de la journée une sélection de contenus adaptés (dessins animés le matin, séries courtes et humoristiques en fin d’après-midi…). En effet, il faut guider les consommateurs pour ne pas qu’ils se noient dans les milliers de nos contenus. Nous leurs recommandons ainsi une sélection adaptée à leurs goûts basées sur les données qu’ils produisent à chacune de leurs interactions avec nous.

 

La puissance des data : « Data fuel the economy »

Depuis la loi Macron de 2018, il est devenu beaucoup plus simple pour les entreprises de recueillir des informations sur leurs clients et prospects. Nous avons alors pris un tournant dans la personnalisation de notre offre.

Les données nous sont bénéfiques autant en amont (pour toucher notre cible, acquisition de nouveaux abonnées, …) qu’en aval (production et achat de nouveaux programmes, production de contenus publicitaires pour les annonceurs,…)

Notre équipe d’études des données, composée de 15 personnes, analyse des données très complexes. A partir d’un ensemble de données sur les programmes, croisées avec les données de consommation et les données de réseaux sociaux, nous pouvons ensuite proposer l’offre la plus personnalisée possible à chaque consommateur potentiel.

 

  • Une notoriété accrue: Nous pouvons mieux cibler nos consommateurs potentiels, avec les bases de données. Toutes traces (like, commentaires, tweets,…) d’une personne concernant les cultures afro et l’entertainment
  • Un taux de conversion doublé: Nous pouvons prédire le meilleur moment pour relancer un client potentiel. Pour les consommateurs réticents à acheter, nous leur proposons des réductions ciblés au moment opportun. Nous avons amélioré notre taux de conversion de 20%. Nous veillons également à espacer nos relances de plusieurs mois afin de ne harceler les prospects.
  • Une relation client personnalisé: Les algorithmes de recommandation basés sur les habitudes de navigation de chaque client, sur nos programmes (critiques, notes et évaluations, le type de programmes regardés et la quantité, durée, rythme d’achat/de consultation, playlists créées, publications sur les réseaux sociaux, etc.) ainsi on peut, par exemple, les prévenir en exclusivité de l’arrivée d’un nouvel épisode de leurs séries préférés. Nous savons exactement à quel moment d’un film les utilisateurs ont décidé de couper le programme. De la même manière lorsque le consommateur appuie sur pause une de nos vidéos promotionnels apparaît jusqu’à ce qu’il reprenne son programme)

 

Data Programmateur : un métier au croisement des programmes et des données

Je suis Data Programmateur, un métier qui a émergé dans le monde de l’audiovisuel ces dernières années. Je fais le lien entre les données et les programmes. Chaque semaine, l’équipe en charge de l’analyse des data me remet sous formes de data-visualisation (tableaux, graphiques,…) les données traitées. J’évalue ainsi les tendances, ce qui plait à nos consommateurs afin d’acheter, de créer ou modifier des séries qui correspondent à leurs attentes en collaboration avec les producteurs.

D’abord, uniquement diffuseur, nous avons pu commencer à produire nos propres contenus depuis quelques années. J’interviens aussi bien sur les achats de nouveaux programmes, sur nos co-productions que sur les contenus publicitaires.

Nous travaillons en collaboration avec les producteurs. Après chaque diffusion d’épisodes, nous récoltons les réactions du public sur les réseaux sociaux et sur notre plate-forme. Nous offrons notre expertise d’analyse aux producteurs. Les données récoltées nous permettent ainsi d’adapter les scénarios en fonction de leurs attentes. De cette façon, certains producteurs ont ainsi choisi de créer des fins alternatives selon le consommateur.

 

La recommandation : le push personnalisé

Recommandation Canal Play

Recommandation Canal Play

Pour ne pas que le consommateur se noie dans nos milliers de programmes, nous travaillons sans cesse à l’amélioration de notre système de recommandation. Nous avons repris l’algorithme ultra sophistiqué expérimenté par Netflix qui recense environ 76 000 sous-genres. Nous avons attribué à chaque programme une notation sur le romantisme, de la tristesse à la joie sur 10, … Par ailleurs, la location du film, les acteurs principaux… tout est taggué. Ce qui donne des sous-genres comme : comédie romantique afro-américaines des 2000’s, feel good movie nigérian, …

Notre algorithme de recommandation prend en compte également l’heure, la localisation et les émotions des clients pour leurs suggérer une vingtaine de contenus. Nous gardons également une pointe de hasard afin qu’ils ne se lassent pas et puissent découvrir des contenus différents.

L’événementialisation des programmes

Festival Black Movies Summer par Black Movies Entertainment, Août 2014 La Grande Prairie de La Bellevilloise, Paris

Festival Black Movies Summer par Black Movies Entertainment, Août 2014
La Grande Prairie de La Bellevilloise, Paris

Grâce à la géolocalisation, nous connaissons la proportion de fans d’un film ou d’une série donné dans chaque ville. Ainsi, nous avons organisé plusieurs soirées dans 6 villes différentes (Abidjan, Accra, Dakar, Johannesburg, Lagos et Paris) dont le succès était garanti.  Ce furent des soirées thématiques (commémoration historiques, comédies romantique à la St-Valentin, …) ou bien la diffusion en exclusivité des nouveaux épisodes d’une série comme « Black Market » une série qui a lieu à Abidjan, en partenariat avec les producteurs et des influenceurs locaux.

Ces événements sont importants, ils permettent de créer du lien au-delà du virtuel, de créer une fanbase. L’effet de groupe et l’expérience de voir un film au cinéma est bien plus significative que de le regarder chez soi seul.

Les contenus publicitaires

Fort de notre connaissance client, nous proposons également aux annonceurs de produire pour eux des campagnes de publicité à mi-chemin entre le placement de produit et le brand content. Généralement basé sur des formats de mini-séries humoristiques en plusieurs épisodes avec une personnalité en personnage principale ou de courts documentaires. Le moyen le plus efficace de faire de la publicité étant de ne pas donner l’impression d’en faire.

De plus, la viralité des vidéos sur les réseaux sociaux a permis de voir émerger de nombreux comédiens noirs (Dycosh sur France O, King Bach sur Fox) raconter leurs quotidiens avec leurs propres cultures. Nous avons été les premiers à donner une chance à des poids lourds des réseaux sociaux sur le petit écran. Certains des comédiens les plus connus sur les réseaux sociaux réalisent nos jingles ou des sketchs en exclusivité pour notre chaîne.

 

Ouvrages :

JALLAT Frédéric, STEVENS Eric & VOLLE Pierre, Gestion de la relation client : Total relationship management, Big data et marketing mobile, Montreuil : Pearson, 4è édition, 2014 (DRM : Publications)

COINTOT Jean-Claude & EYCHENNE Yves, La Révolution Big data, Les données au cœur de la transformation de l’entreprise, Paris : Dunod, 2014 (Management/Leadership)

Articles universitaires :

Karine Douplitzky, « Le commerce du moi, modèle économique du profilage », Hermès, La Revue 2009/1 (n° 53), p. 113-117.

Presse :

À la télévision, des minorités visibles mais pas assez mises en valeur, Slate par Aude Lorriaux, 14.01.2016,

Chaînes TV : quel avenir face aux plateformes numériques ? INAGlobal par Laurent Fonnet, 02.11.2015

Giving Viewers What They Want, New-York Times par David Carr, le 24.02.2013

How Netflix is turning viewers into puppets, Salon par Andrew Leonard, le 01.02.2013

Les promesses très commerciales du « big data », Alternatives économiques par Thomas Lestavel, 2015/10 (N° 350), pp.70

Blog :

fredcavazza.net, Comment Google et Apple sont en train de révolutionner la TV, 23 mars 2015

La Réclame, Que sera le marketing relationnel dans 5 ans ?, le 21.06.2015

E-marketing, Consommateur : l’enjeu de la personnalisation, le 06.02.2014

Visionnary Marketing, Les Big Data remettent la personnalisation à l’ordre du jour du Marketing, le 24.04.2015

E-marketing, Data marketing : les 5 tendances de 2016, le 23.12.2015

Dossiers :

10 Key Marketing Trends for 2016 and Ideas for Delivering Exceptional Customer Experiences, IBM Marketing Cloud

Cahiers IP N°3, Les données, muses et frontières de la création. Lire, écouter, regarder et jouer à l’heure de la personnalisation – CNIL, Octobre 2015

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