La SNCF 3.0 : à l’heure des objets connectés

Paris – 2030 : L’ère de l’ultra connecté. Les objets du quotidien communiquent entre eux selon le principe du Machine to Machine depuis au moins une dizaine d’années. De l’oreiller aux chaussures, du réfrigérateur à la voiture, tous ces objets que l’on connait depuis plus d’un siècle maintenant sont virtuellement reliés entre eux, ce qui n’étonne plus personne. D’un point de vue communicationnel, les Hommes semblent dépassés par les objets.

Un environnement ultra connecté

Par un matin pluvieux, le soleil peine à percer les épais nuages gris au dessus de la capitale française. Je suis délicatement réveillé par mon réveil qui diffuse un doux parfum de lavande : la stimulation olfactive pour se réveiller était déjà disponible au grand public il y a au moins 15 ans, rien de très révolutionnaire donc. Bien entendu, ce réveil a démarré sa procédure de diffusion de parfum après avoir reçu les informations de mon oreiller qui contrôle la qualité de mon sommeil afin que je sois réveillé au meilleur moment. Les capteurs de sommeil de ce genre existaient également il y a une quinzaine d’années. Pourtant, en 2030, leur fonctionnement a radicalement évolué : les objets connectés ne se contentent plus de communiquer seulement entre eux, ils communiquent également avec les Hommes. Mais alors, qui de l’Homme ou la machine communique ?

Le jour continue de se lever. Cette nuit j’ai rêvé de mes années d’études universitaires à la faculté de Nanterre ; c’était il y a plus de vingt ans. Je rêvais de cette époque des grandes publicités pour les smartphones « dernier cri » vendu à des prix prohibitifs, avec lesquels on pouvait rester connecté avec « le monde extérieur » autant que l’on voulait, en partageant nos données personnelles à foison. Autant que l’on voulait ? Pas si sûr : c’était l’époque où ces appareils nomades n’étaient nomades qu’une journée, avant de nécessiter d’être rechargés via une prise murale. Cette époque où la mobilité était très relative, mais où la production et la circulation des données numériques étaient en pleine explosion.

SNCF, réseau ferroviaire : réseau social

Retour à la réalité, je me prépare pour partir au travail comme chaque matin. Mon travail ? Communicant animateur de communautés à la SNCF. Ce métier découle du community manager comme il en existait vingt ans plus tôt, sauf que sa traduction en français cache en réalité de nombreuses évolutions. La base de ce métier reste la même : la relation clients.

Si par le passé, la communication de la SNCF auprès de ses clients pouvait être médiocre, les nouveaux outils d’aujourd’hui ont grandement contribué à son amélioration. Les objets communicants sont omniprésents, ce qui induit le fait que les individus communicants le sont tout au autant. La circulation des données produites par les objets et les individus communicants représente la matière première de l’animateur des communautés. Il convient de préciser que sur l’ensemble du réseau SNCF, les billets papiers ou autres cartes d’abonnement n’existent plus tels quels : ils sont en effet intégrés aux smartphones de chaque voyageur. Ces smartphones ont encore bien évolué depuis le lancement du tout premier iPhone en 2007. Ce sont des appareils qui remplacent complètement les portefeuilles, ces pochettes en cuir que l’on utilisait jadis pour ranger son argent, ses cartes, etc. Le smartphone version 2030 demeure l’objet connecté de base. La matière première de base de l’animateur des communautés est l’accès aux données des abonnements sur les smartphones des voyageurs.  Cela est possible car ces smartphones communiquent avec les infrastructures  présentes en gare et dans les trains, afin de contrôler automatiquement la validité des abonnements de chaque voyageur. Les lignes de contrôle automatique des billets (ces barrières installées à l’époque dans les gares d’Ile-de-France que l’on ouvrait en validant un titre de transport) ont disparu, ce qui rend les flux de voyageurs en gare beaucoup fluides. Ainsi, l’animateur des communautés peut suivre en temps réel le déplacement de tous les voyageurs. Ceci est possible même si les données de localisation GPS ne sont pas actives sur les smartphones des voyageurs (de toute façon, ces données de localisations ne pourraient fonctionner dans les parties souterraines du réseau). Voilà tout l’intérêt du développement des objets connectés ici : c’est grâce aux connexions de données (bluetooth, wifi, NFC, réseau cellulaire et même de simples puces RFID) qui relient chaque smartphone des voyageurs aux infrastructures évoquées précédemment que le suivi en temps réel peut s’effectuer. Chaque voyageur accepte tacitement d’être en permanence suivi à distance par un animateur des communautés SNCF lorsqu’il emprunte le réseau. Il pourrait refuser ceci en voulant défendre son droit de respect à la vie privée, sauf que dans ce cas-ci, il paierait son abonnement bien plus cher. Pour ne pas apparaitre sur les écrans de contrôle des animateurs des communautés, un voyageur doit en effet payer un abonnement de type « incognito », qui vaut trois fois plus cher qu’un abonnement voyageur standard car il « fausse » les données quantitatives des flux de voyageurs (en réalité, l’animateur dispose tout de même du volume des abonnements incognito, tout comme celui des standards, sauf qu’il est incapable de les localiser sur la carte du réseau ni d’accéder aux données personnelles du smartphone de ces voyageurs incognito). Ces abonnements incognito sont généralement réservés à des personnes dont la préservation de l’anonymat (en l’occurrence sur le réseau SNCF) est un enjeu capital. Voilà qui illustre une tendance forte de la protection des données en 2030 : il faut payer pour tenter de limiter leur exploitation.

Les données recueillies par ces dispositifs permettent à l’animateur des communautés d’avoir des données extrêmement précises sur les trajets effectués par chaque client, notamment sur leurs habitudes de déplacement. D’un côté, cela permet à la SNCF d’étudier beaucoup plus rapidement leur offre de transport afin de juger si elle correspond bien à la demande des voyageurs ou non. D’un autre côté (encore plus intéressant à l’ère de l’ultra connecté), ces données s’inscrivent dans la logique du big data (en plus de celle de l’open data déjà en vigueur depuis une vingtaine d’années, et qui permettait notamment de fournir les horaires des trains en temps réel à diverses applications mobiles). Alors que la notion d’open data était déjà développée dans les années 2010, celle du big data n’était qu’au stade de projet pour « offrir les meilleurs services aux voyageurs tout en maximisant le chiffre d’affaire généré » pouvait-on lire dans les archives SNCF de l’époque. Vingt ans plus tard, le projet est bel et bien réalité grâce à la démocratisation des objets connectés, qui fournit une mine d’informations redoutable à la portée de toute une armée d’animateurs de communautés travaillant pour la SNCF. Ceux-ci utilisent ces données très précises à des fins mercantiles, exactement comme le font les réseaux sociaux numériques (voilà qui permet de rapprocher réseau ferroviaire et réseau social finalement). Ainsi, en ayant un fichier détaillé de sur chaque voyageur, les animateurs de communautés peuvent diffuser du contenu publicitaire personnalisé directement et individuellement sur les smartphones des voyageurs. Ces publicités personnalisées sont uniquement des publicités pour des produits proposées par des entreprises se trouvant sur le chemin du voyageur, et en fonction du profil de celui-ci (les données du profil étant croisées avec celles du smartphone du voyageur). Le smartphone étant devenu le centre nerveux de l’ère ultra connectée, il centralise toutes les données des autres objets connectés utilisés par son possesseur ; d’ailleurs, on peut bien se demander si c’est la personne qui possède le smartphone et pas l’inverse, car le smartphone est plus que jamais un coffre fort à données personnelles (données biométriques, données bancaires, données gustatives, etc.).

Communication multidirectionnelle

Les animateurs des communautés sont donc en interaction continuelle avec le personnel interne SNCF (par rapporter les tendances des flux de voyageurs), des entreprises externes (typiquement, les entreprises proches de tout le réseau ferré) et les voyageurs. Ces interactions s’effectuent de manière multidirectionnelle grâce à la multitude des objets connectés existants. A l’origine, la communication se faisait de manière unidirectionnelle, soit du communicant vers une cible. Depuis l’avènement des NTIC et du web participatif dans le courant des années 2000, la communication a pris une tournure bidirectionnelle. Aujourd’hui, on parle de communication multidirectionnelle dans le sens où il existe une sorte de « conversation » entre toutes les parties du processus de communication, de manière égalitaire. Pendant longtemps, cette conversation entre la SNCF et ses clients pouvait se montrer houleuse (notamment sur les réseaux sociaux de l’époque), parce que justement les communicants et les clients n’étaient pas du temps sur un pied d’égalité. A l’époque, la SNCF avait le monopole du transport ferroviaire de voyageurs sur le territoire national. Mais depuis 2020, ce monopole n’existe plus ; les voyageurs ont donc le choix entre plusieurs compagnies pour réaliser leurs déplacements ferroviaires : en Ile-de-France, on en dénombre deux en plus de la SNCF. Or, cette nuance est prépondérante pour expliquer l’évolution de la stratégie de communication globale de la SNCF vers une communication multidirectionnelle. En effet, sous la pression de la concurrence, la SNCF s’est trouvée obligée de construire une communication beaucoup plus transparente pour ne pas sombrer face à la concurrence naissante.

 

Aujourd’hui en 2030, la SNCF reste la compagnie ferroviaire largement dominante en France, et c’est grâce à sa nouvelle stratégie de communication au sens large (communication/publicité, animation de communautés, relations extérieures, etc.) très axée sur les objets connectés et ses nouvelles applications et pratiques. Ainsi, être communicant à la SNCF est devenu un métier au champ d’action gargantuesque, ce qui fait du communicant un synchronisateur entre plusieurs groupes.

 

Bibliographie / Webographie :

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