Le journaliste d’entreprise est mort, vive le brand content manager !

Il y a un an jour pour jour alors que mon stage à Randstad en tant qu’Assistante Brand Content Manager touchait à sa fin, je me mettais à la recherche d’une alternance. Les missions de ce stage avaient été si passionnantes, qu’elles m’avaient convaincu quant à ma future carrière : Le contenu, plus particulièrement le Brand content

Unknown
A la lecture de l’annonce où j’allais effectuer mon alternance, le nom de poste : journaliste d’entreprise me semblait être un terme dépassé de mode pour ma part. Mais je restais persuadée que la frontière avec le brand content était minime voir quasi inexistante.  J’étais sûre que je retrouverai les joies de mon stage à Randstad pendant cette alternance avec l’écriture en plus. Selon moi, le terme journaliste d’entreprise avait été utilisé pour donner un côté traditionnel et authentique à un métier qui je pensais tendait à disparaitre. Mon stage à Randstad fini, après cinq mois de missions vivantes en brand content, je démarrai ce poste de journaliste d’entreprise dans au groupe Adecco.

 

Journaliste d’entreprise obsolescence programmé pour 2020

Cet article n’est que mon opinion qui s’est forgé avec mon expérience et des lectures sur les métiers qui touchent au contenu et non celle d’une alternante frustrée en journalisme d’entreprise.

 

Le journalisme d’entreprise, interview, mène des investigations, des reportages, son objectif numéro un : fédérer les collaborateurs d’une entreprise autour des belles histoires qui font la renommée d’une société.

Sur le papier, c’est alléchant. Par contre la vérité est autre, c’est aussi devoir courir après des personnes durant une semaine pour avoir un point téléphonique qui dure 15 minutes. C’est interviewer des personnes persuadées que votre boulot n’a aucune finalité, aucun intérêt. Ceci jusqu’à qu’ils voient l’article que vous leur avez consacré. Vous passez alors de journaliste d’entreprise à un bienfaiteur ou un expert de la communication qui met en avant les belles histoires de la boite. Soudainement, votre travail prend du sens lorsque vous parlez d’eux. La plume que vous avez, glorifie les  collaborateurs, ce sont des dieux du business, leur intelligence n’a d’égal que leur capacité à révolutionner le secteur pour lequel ils travaillent.
Journaliste d’entreprise : dites au revoir à cette objectivité qu’on vous a rabâché sans cesse pendant vos années d’études. Vous défendez l’image de marque de l’entreprise… en interne.

« Le journal interne est appréhendé ici à travers la notion de communication parce qu’il accomplit un double rôle : il cherche à informer les personnels sur tout ce qui se passe dans l’organisation, mais il est aussi un outil de la gestion managériale »

Ivan Ivanov, journaliste d’entreprise, universitaire

Quel avenir pour le journaliste d’entreprise ?

Le rôle du journaliste d’entreprise est désormais celui un communicant au sein de l’organisation. La crise de la presse a obligé de nombreux journalistes à être embauchés au sein des entreprises privées. Peu à peu ils sont devenu des communicants à part entière. Il n’est pas rare de les voir s’attribuer le titre de Chargé de communication interne. Un glissement de nom de métier qui selon moi décrédibilise actuellement l’existence du journalisme d’entreprise.

« Je ne suis pas sûr que le métier de journaliste d’entreprise perdure d’ici 20 ans. Il va devoir davantage se digitaliser. Nous sommes dans le web aujourd’hui, smartphone, tablette, le contenu journalistique doit s’adapter »

Romain D., journaliste d’entreprise au Groupe Adecco France

Le journaliste d’entreprise va devoir changer non seulement son support, mais aussi la manière de traiter l’information. Dans une entreprise, j’ai pu observer que lire un article pouvait ennuyer des collaborateurs souvent trop pressés. La solution, selon moi, passer d’un article typique à un contenu interactif.

N’oublions pas, ô malheur, le journaliste d’entreprise coute de l’argent et les dirigeant ne voient pas de retombées. Quelles sont les retombées financière d’un journaliste d’entreprise ? Aucune donnée chiffrée ne peut être disponible. Tout ce que nous savons : c’est qu’il coute de l’argent.

 

Le Brand Content Manager vole au secours du contenu

C’est le nouveau poste à la mode, les entreprises veulent tous avoir un brand content manager dans leurs équipes. Pourtant il a toujours existé contrairement à ce que l’on croit, et ceci dès que le web est apparu. Le brand content est simplement devenu plus facile avec l’avènement des NTIC.

Le brand content a été créé pour que les entreprises ont une façon habile d’intégrer du contenu éditorial. Il peut être sous forme de texte, de vidéo ou d’infographie…

Contrairement au journaliste d’entreprise il n’intègre pas le département communication mais le service Marketing digital (ou le service digital). De façon générale, sous le terme de brand content, on entend « production de contenus stratégiques ».

Le terme « Brand Content » est un néologisme français dont nous devons la promotion à Daniel Bô et Matthieu Guével, auteurs du livre éponyme.

Brand Content (ou Brand Generated Content) : Contenu éditorial créé ou largement influencé par une marque. La marque ne se contente pas de parrainer ou d’utiliser un contenu préexistant, mais assume jusqu’au bout un vrai rôle d’éditeur, finance et fabrique un contenu souvent à partir de son propre fonds. Les marques dont l’offre de Brand Content est suffisamment étoffée deviennent des marques médias ». Dans ce livre, Brand Content est souvent traduit par « contenu de marque », par opposition à « Branded content » défini comme « contenu éditorial parrainé ou soutenu par une marque », et les auteurs opposent (p8) la logique du message (de type publicitaire) à la logique du contenu propre à leur définition du Brand Content.

Ainsi, on peut parler de brand content quand un contenu véhicule les valeurs d’une marque mais peut être apprécié/partagé sans pour autant identifier la marque derrière.

Pour ma part, je dis :

Généralement que le Brand content doit :

– être intéressant avant d’être intéressé

– être divertissant

– être générateur d’engagement et d’adhésion

– rayonner dans un écosystème.

 

Comment il se différencie du journaliste d’entreprise ?

Il est libre ! Le brand content manager diffuse son propre contenu, bien évidemment toujours en lien avec l’entreprise.

Si avec le journaliste d’entreprise le travail se termine une fois que l’article est publié, avec le Brand content on pense « dispositif » « écosystème ». Nous imaginons l’avant, le pendant et surtout  l’après du contenu créé. Nous nous demandons quelles pourront être les interactions entre ce contenu, la marque et les internautes, quelle sera la médiatisation de ce contenu et quelles seront les retombées financières…

Le Brand Content apporte selon moi une nuance utile au journalisme d’entreprise.  C’est l’idée que pour transmettre ses valeurs, une entreprise peut y parvenir via des actions ou via la production de contenus spécifiques. Parfois totalement étrangers aux produits de la marque. Il s’agit véritablement plus d’une approche et d’une stratégie global.

 

Le brand content manger : l’éditorialisation ou rien

Face à la prolifération du contenu, le brand content manager se charge également question de l’organisation de cette matière première. D’une certaine manière, le brand content manager devient son propre rédacteur en chef, sélectionne son information, la hiérarchise en fonction de son profil ou de ses attentes du moment.
Pour Marcello Vitali Rosati, philosophe du virtuel : « L’éditorialisation est l’ensemble des dispositifs qui permettent la structuration et la circulation du savoir. »

En ce sens l’éditorialisation est une production de visions du monde, ou mieux, un acte de production du réel dont le brand content manager a besoin.

« Je suis persuadé que le brand content manager n’en est qu’au début de ces missions. Plus tard il sera chef d’édition comme dans une agence de presse. Il sera au cœur de toute la production du contenu d’une entreprise. »

Nicolas S. Brand content manager chez Adecco

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Infographie selon une étude Yahoo

Le brand journalism : un expert entre le brand content manger et le journalisme

Les métiers changent, si le journaliste disparaitra au profil du brand content manager d’ici 2025, un nouveau métier apparaitra en 2030 le brand journalism.

Le brand journalism c’est l’évolution du journalisme, de la publicité et l’alliance des compétences.

Ce métier arrivera dans un contexte de difficultés financières des médias ce qui est déjà le cas. Les jeunes diplômés se tourneront vers les entreprises pour ce poste qui allie journalisme et brand content.

Mais ne soyons pas aveugle le Brand journalism reste une invention de plus du marketing pour s’approprier du content et le transformer en contenu de marque. On prend les talents d’écriture d’un journaliste pour le mettre au service d’une marque. Le brand journalism va concilier journalisme tel qu’on l’apprend en école et communication. Il permettra de gérer le flux de contenu, et de proposer plus de qualité que de quantité.

 » Le brand journalisme consiste à proposer un contenu qui emprunte les codes du journalisme : ton désintéressé, neutre et objectif, pertinence et expertise du propos. Si cette technique est en plein essor outre Atlantique depuis maintenant quelques années, elle devient la nouvelle tendance des marketeurs français« 

Romain Giry, Fondateur de Morse, spécialisé en brand journalisme & communication éditoriale

Le brand Journalist pourra remettre au cœur des contenus : des écrits professionnels, neutres et de qualités. Il permettra à la Marque de démontrer et de prouver son expertise.

 

 

Webographie

BÔ Daniel. BLOG : Brand Content [en ligne]. Disponible sur : <http://testconso.typepad.com/ brandcontent/>. (page consultée le 5 juin 2016)

Frenchweb. Brand Content, les 8 règles à suivre ! [en ligne]. Disponible sur <http://frenchweb.fr/ brand-content-8-regles-a-suivre/18203> ( consultée le 18 avril 2016 )

InfluenciaTendance. Le Brand Content est mort, vive… [ en ligne]. Disponible sur <http:// www.influenciatendance.net/brandcontent/pdf/CarnetTendance_N4_Brand-Content.pdf> ( consultée le 19 avril 2016 )

JAMET Thomas. Stratégies : Vers un brand content « augmenté » [en ligne]. Disponible sur : <http://www.strategies.fr/blogs-opinions/idees-tribunes/203599W/vers-un-brand-content- augmente.html>. (page consultée le 2 avril 2016)

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MAZZOLI Rita. Brand manager, un métier qui reste à construire [en ligne ]. 1 février 2005, Marketing numéro 97. Disponible sur <http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/ Brand-manager-un-metier-qui-reste-a-construire-15235-1.htm> ( consulté le 18 avril 2016 )

Paris 2.0. La marque media : le brand content permet-il aux marques de se passer des medias ? [en ligne]. Disponible sur : <http://techtoc.tv/event/326/uses-and-web-2.0/paris-2.0/la-marque- media–le-brand-content-permet-il-aux-marques-de-se-passer-des-medias>. (page consultée le 15 avril 2016)

Ivan Ivanov. « Du journal grande presse au journal d’entreprise. Les (anciens) journalistes entre l’information et la communication », Semen [En ligne], 38 | 2015, mis en ligne le 04 mai 2016, consulté le 29 février 2016. URL : http://semen.revues.org/10341

Stratégies. Le «brand journalism» ou la mise à mort du journalisme [en ligne]. 29 août 2015 . Disponible sur http://www.strategies.fr/blogs-opinions/idees-tribunes/241519W/le-brand-journalism-ou-la-mise-a-mort-du-journalisme.html ( page consulté le 30 mai 2016)

 

 

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