Prêt-à-porter…et à connecter

Paris – Nous sommes en 2030 et le secteur de l’Internet des objets pèse désormais 2 400 milliards de dollars. On estime à 60 milliards le nombre d’objets connectés, dont la grande majorité sont des vêtements. Par le passé ce sont principalement les secteurs de la santé, du sport et du bien-être qui en ont profité auprès d’une clientèle aisée, sportives ou passionnée de nouvelles technologies, sur le principe du quantified self. Mais depuis quelques années, les avancées technologiques ont provoqué une baisse des prix favorisant la démocratisation des wearables au secteur du prêt-à-porter. C’est maintenant un marché qui rapporte gros grâce aux nouvelles expériences qu’il apporte à ses acheteurs. Social data manager spécialisé mode, mon rôle au sein de la marque japonaise ONIQLO, est d’encourager la création de valeur liée à l’exploitation des données récupérées. Intégré dans la stratégie digitale, j’entretiens le dialogue entre les clients et la marque et contribue à leur fidélisation.

 

La marque CuteCircuit présentait, en 2014, sa gamme de vêtements connectés

La marque CuteCircuit présentait, en 2014, sa gamme de vêtements connectés

 

 

Super-pouvoirs du Big Data : ubiquité et temps réel

17 500, 17 850, 18 000…L’écran principal du bureau m’indique que le nombre de likes et d’indices scannés augmente, ce matin encore, à une vitesse folle. Pour promouvoir le lancement de la nouvelle capsule Alexander Wang, nous avons lancé en début de semaine une opération de promotion sous forme de chasse au trésor interactive en réalité augmentée1. Les règles sont simples : proches de nos points de vente tous équipés de beacon, les porteurs d’au moins une pièce ONIQLO connectée activée, pourront tenter de trouver un indice présent autour d’eux à scanner. Les joueurs tentent ainsi de gagner des bons de réduction à télécharger, mais surtout découvrir le lieu, le mot de passe et télécharger l’invitation donnant accès au défilé de lancement. Assurément omnicanal2, le jeu est conçu pour attirer notre cible via différents points de contact : web, réseaux sociaux, mais aussi points physiques tels que nos points de vente, favorisant une synergie entre notre campagne off-Line et le jeu on-line. Nos objectifs principaux demeurent les mêmes, il s’agit de multiplier les opportunités d’achats en mobilité et générer du trafic en magasin.

Pour lancer un parfum, Nina Ricci a organisé, en 2011, une chasse au trésor en réalité augmenté sur mobile. Source : webandluxe

Pour lancer un parfum, Nina Ricci a organisé, en 2011, une chasse au trésor en réalité augmenté sur mobile. Source : webandluxe

 

Pour ajuster au mieux notre community management et faire du jeu une expérience réellement captivante, nous avons établi une stratégie en 360° grâce à l’alliance du numérique pure, des différents devices mobiles (smartphone par exemple) et wearables. Nous recensons aujourd’hui plus de 560 850 vêtements connectés de la marque en France, équipés de systèmes de géolocalisation grâce aux puces RFID, peu coûteuses et rentables grâce aux données qu’elles nous rapportent.3 Spécialisé dans la stratégie data marketing, mon rôle est d’assurer la centralisation de toutes les informations-client captées tout au long de leur processus de recherche, sélection et d’achat, sur tous les canaux. Il s’agit ensuite d’exploiter ces données afin de proposer une expérience client one-to-one, unifiée, homogène, tout en personnalisant la relation. Dans le contexte de notre opération, nos moteurs de personnalisation et de recommandation traitent cette avalanche de données engendrées par les puces, et nous en déduisons du canal et du procédé d’interaction le plus approprié pour chaque joueur, car avec la data, les grandes questions trouvent enfin leurs réponses : qui lit, regarde, explore, à quel moment, combien de temps, sur quel support ?

Grâce au système de géolocalisation nous sommes en mesure de développer cette campagne multijoueurs à l’échelle de toute la France en temps réel. Une alerte sonore m’annonce justement que « Sarah. M68 », blogueuse fraîchement populaire, se situe à dans la rue où se trouve l’un de nos points de vente sur Lyon. Via l’accès que nous offre son t-shirt connecté, nous la notifions du jeu sur sa montre connectée. En ouvrant l’application UNIGLO & Me, lui apparaît alors le message : « Sarah, pourquoi ne pas essayer avant d’acheter…ou gagner ? ». Saisissant le message, elle s’empresse en magasin et scanne juste à temps la cabine d’essayage L-744, lui suggérant à son passage des articles complémentaires à sa tenue ainsi que ceux liké par ses amis. Elle gagne alors un indice et une place pour assister au défilé, sans toutefois en connaitre l’adresse. Fière de sa trouvaille elle s’empresse de relayer l’information sur les réseaux sociaux et partage son indice sur Us-eClothing, le très populaire réseau social des porteurs de vêtement connecté. Sa découverte emballe alors ses abonnées qui rejoignent la communauté de joueurs pour l’aider à déchiffrer l’indice.

La styliste Rebecca Minkoff a inauguré ses premières cabines d’essayage intelligentes. Source : keepintouch-blog

La styliste Rebecca Minkoff a inauguré ses premières cabines d’essayage intelligentes.           Source : keepintouch-blog

 

Quand marketing rime avec social gaming 

18 210, 18 300…Chaque indice scanné, via lunette connectée, téléphone, tablette ou encore montre, notifie les autres joueurs à proximité de son expiration, renforçant l’esprit de concurrence et l’excitation des joueurs. Les grandes agglomérations françaises sont ainsi devenu de véritable terrain de jeu en réalité augmentée5 que nous animons en temps réel. L’opération bat son plein et comme nous l’espérions, en plus de la frénésie qu’elle suscite autour du lancement de la collection en tant qu’événement sur les réseaux sociaux, le jeu en lui-même fédère notre communauté qui s’entraide et partage massivement les indices trouvés.

Notre opération de jeu multicanal reflète bien le marketing actuel inspiré du game design pour immerger les communautés et les inviter à interagir avec la marque sur un modèle ludique et engageant. Face à une génération désormais insensible aux messages marketing classique, nous misons désormais sur un aspect plus ludique de notre communication, plus attractif, plus immersif et potentiellement viral. Tendance 3.0 du marketing, l’advergaming est devenu une bonne façon de créer une relation positive avec le consommateur6, de lui faire vivre une expérience divertissante et agréable, et ainsi susciter son attachement à la marque. S’adaptent aux multiples devices utilisés dans une logique 360°, notre stratégie par le jeu entre consommateurs si « intimement liés » autour du port du vêtement facilite l’engagement de la communauté ONIQLO et ses interactions, parfois même au-delà du numérique, à travers des compétitions entre sportifs connectés par exemple. Comme l’analysait Henry Jenkins7, divertir sa communauté c’est développer son rapport affectif à la marque et encourager le développement d’une culture participative. En stimulant leur participation, notamment en les poussant à participer au lancement de la prochaine collection, nous élargissons notre stratégie d’ubiquité, d’interaction et de coproduction symbolique avec nos consommateurs et ainsi augmentons notre capital affectif.

 

Dis-moi ce que tu portes, je te dirai qui tu es

18 850, 19 000…La gestion du jeu nous demande une attention constante. Comme à chacune de nos opérations de communication nous établissons donc une liste précise des cibles à atteindre, qui évolue en temps réel. En dehors des blogueurs les plus influents, nous limitons les notifications aux porteurs de vêtements ONIQLO connectés et définis comme « potentiellement intéressés », et c’est là où ma spécialité prend tout son sens. L’approche smart data actuelle, nous permet l’exploitation des données pour un marketing qui se veut plus subtil. Via mes outils de CRM (« customer relationship management »), je suis ainsi en mesure d’identifier le degré de réceptivité d’un message au consommateur à l’aide d’un algorithme certes très précis, mais évoluant régulièrement, basé sur ses données d’usages, d’habitudes et d’état physique et émotionnel. Toutes ces données sont enregistrées dès le premier achat d’un client qui possède dès lors un avatar ONIQLO dont les données sont collectées à chaque port d’un vêtement de la marque. Accessible et paramétrable via la plateforme ONIQLO&Me tant par eux que par nous, nous tentons d’établir un rapport gagnant-gagnant dans l’usage de ses données afin de ne pas s’en faire restreindre l’accès par des clients mécontents.8 Eh oui, avec cette approche opt-in, dite permissive, il faut faire très attention à ne pas s’imposer au mauvais moment. Tout l’enjeu est donc de communiquer de façon pertinente et au bon moment.

Cet algorithme privilégie dans un premier temps le caractère géographique de nos cibles. Une personne n’aura pas la même attitude devant une publicité au travail, chez elle ou dans un restaurant, d’où nous éviterons les communications. Dans le cas de l’opération présente on favorisera les personnes géolocalisées à proximité de nos points de vente. Toutefois un déplacement détecté comme très rapide à travers les rues d’une ville nous indiquera que le consommateur est en voiture ou à vélo et qu’il ne faut donc pas déranger. D’autres facteurs entrent en comptent via les données biométriques, telle que l’humeur de l’utilisateur, excitation, tristesse, ennui, etc. De même que la fréquence cardiaque, qui si elle est très basse, nous indiquera un sommeil profond, ou très haute, nous laissera entendre que l’utilisateur, est en plein effort physique.9

SteeveM78 par exemple, vient de faire un bond de 156 places dans la liste des potentiels car, en plus de son habitude d’achat sur ce créneau horaire le mercredi, il tend actuellement à s’approcher d’un lieu de vente. J’autorise alors l’envoi d’une alerte le notifiant de la présence d’un indice en boutique. Comme pressenti, quelques secondes plus tard celui-ci entre en magasin. Avec le wearable connecté, on passe donc d’une communication de masse imprécise à un ciblage efficace et intelligent du client.

 

Habillez-moi, mais pas que…

« Le graphique ci-dessous présente plusieurs technologies de wearables et leurs applications, et chacune d’entre elles a bien sûr un intérêt marketing. De la sécurité à la beauté en passant par la communication, il présente les différents usages dans lesquels ces nouveautés scientifiques seraient appréciées et possibles à mettre en place. » Lexane Sirac Source : Beecham Research

« Le graphique ci-dessous présente plusieurs technologies de wearables et leurs applications, et chacune d’entre elles a bien sûr un intérêt marketing. De la sécurité à la beauté en passant par la communication, il présente les différents usages dans lesquels ces nouveautés scientifiques seraient appréciées et possibles à mettre en place. » Lexane Sirac  Source : Beecham Research

Notre communication ne peut se limiter à la simple promotion des jeux et produits. En dehors des réductions conséquentes proposées à l’achat dont il bénéficie, le consommateur n’aurait aucun intérêt à nous donner accès à ses données. De plus ces réductions sont limitées par la Commission nationale de l’informatique et des libertés (Cnil) pour prévenir tout vice et abus. Ainsi, plus qu’une simple communication envahissante, le community management autour du vêtement connecté doit proposer des services post-achat et faire ressortir le caractère utile de l’exploitation des données.6 On mise donc là où le consommateur trouve désormais son bonheur : dans l’expérience que leur offrent les articles, à travers l’étude de soi, l’utile et la collectivité. Dans cette perspective, de nombreuses marques proposent une quantification constante du corps humain accompagnée de conseils principalement dans les domaines de la forme, du bien-être et de la santé. Au travers de capteurs et d’applications mobiles, le quantified self s’impose donc aujourd’hui en tant que véritable arme de marketing. Toutefois seuls d’importants leaders accompagnés de toute aussi importantes communautés, surf sur ce marché nécessitant l’investissement dans de coûteuses technologies. On peut citer Nike+, Google ou encore Withings, qui permettent d’évaluer une activité physique, surveiller la nutrition, le poids, suivre un facteur de risque en particulier les maladies chroniques comme l’hypertension ou le diabète, mesurer la qualité du sommeil ou même l’humeur, etc. C’est pour cette raison qu’à ONIQLO limite sa production de tenues sportives, qui appartiennent désormais à un secteur à part entière quasi séparé de celui de la « mode ». Face à cette concurrence, le secteur du prêt-à-porter se voit obligé de se démarquer. Nous misons donc sur une exploitons différentes des données, axée sur une approche moins chiffrée, plus humaine et collective : le développement d’un brand content customisé, car c’est bien la valeur ajoutée quotidienne qui fera la différence.

08h25 : Comme à son habitude Vanessa, 34 ans, chargée de ressource humaine au sein d’une banque, ouvre l’application ONIQLO&Me pour y rechercher une idée de tenue. Possédant un avatar depuis 5 ans, notre programme familier avec ses goûts lui propose en vidéo plusieurs choix de tenues élaboré par nos professionnels de la mode, en accord avec la météo du jour : « Bonjour Vanessa, cela fait 25 jours que vous n’avez pas porté le BLAZER BLANC V4 ONIQLO, 8 personnes le portent dans un périmètre de 10 km découvrez comment compléter votre look. ». Après un bref défilement de son écran, celle-ci opte pour la tenue proposée n°3 après avoir placé dans son panier d’un simple like un tee-shirt à led à l’effigie de star préférée.

Programme d’essayage virtuel produit par Cisco system Source : lanewsdudigital

Programme d’essayage virtuel produit par Cisco system Source : lanewsdudigital

 

Industrie d’abord basée sur l’esthétisme et l’image, notre communication privilégie ainsi un discours autour du vêtement avant tout en tant qu’objet de mode et de tendance. Dans le contexte actuel, le consommateur de la planète fashion réalise la majorité de ses achats sans distinction de marques puisqu’il ne se contente plus d’aller sur le site de la marque mais privilégie l’achat via les réseaux sociaux, la réalité augmentée ou via le sourcing mode en identifiant les articles qu’il rencontre autour de lui. En effet, comme de nombreuses entreprises nous avons été amené à collaborer et coupler nos données avec plusieurs grandes plateformes dédiées aux wearables, dont le réseau social Us-eClothing conçu comme une véritable vitrine du vêtement connecté, toutes marques confondues.10 Synchronisant généralement leurs autres réseaux avec la plateforme, nos utilisateurs y partagent leurs achats, leurs coups de cœur, like et commentent leurs tenus entre-deux, découvre les tendances, aussi bien proche d’eux qu’à l’étranger et bien sûr y effectue leur achat. Ces vitrines digitales font des hommes et des lieux de vie de véritable « boards pinterest vivants » rendant l’achat possible d’une simple pression du doigt.11 C’est pourquoi miser sur du contenu est à présent primordiale, en offrant à nos clients une activité proche du service avec le conseil en image personnalisé, et en s’intéressant à toutes ses spécificités propres, nous visons non pas juste son attention mais son adhésion et sa fidélité à la marque.

 

Plus tard dans la journée, quelques minutes après avoir accepté une invitation à participer à un festival hippie ce week-end, Vanessa sera notifiée d’un article présentant les tenues tendances à porter pour l’occasion uniquement inspiré de sa chanteuse préférée. Ces articles assez spécifiques, sont réalisés par notre service dédié à la production de contenu, car bien qu’il reste simple à réaliser, satisfaire le maximum de groupes demande une diversification et une multiplication constantes des contenus. Ces éléments de contenus, à adapter, reformater, angler, sont potentiellement une mine d’or. Bien exploités permettent d’enrichir l’expérience utilisateur, de répondre aux questions des clients, de fournir des contenus d’accompagnement, d’aide, experts, etc. Ciblée et très efficace, cette forme de publicité en ligne contextuelle et éditorialiste se nourrit de la smart data pour proposer des contenus personnalisés, sur un mode « prédictif ». Des données rendues disponibles et plus précises de par la démultiplication des devices et la connectivité quasi permanente que l’on connaît aujourd’hui.

En résumé, le big data, savamment utilisé par les annonceurs ouvrirait la voie à l’approche prédictive, suite logique à une évolution qui tend à nous faire passer d’une ère dominée par la stratégie « push » – pousser le contenu vers l’utilisateur – à une stratégie « pull » – l’attirer vers le contenu.

 

20 585 … le chiffre est le même depuis 15min, la journée se termine et avec elle le nombre de scan de la journée. J’effectue à nouveau une dernière mise à jour des bases de données et des programmes analytiques et transfère les dernières plaintes au service concerné. Un dernier coup d’œil aux différents réseaux sociaux m’informe qu’une centaine d’impatients spéculent de l’apparence de la collection et s’échange des indices contre des codes de réductions e-shopping. Demain samedi, le jeu devrait reprendre de plus belle.

 


 

 

Webographie

  1. Kaufman Henri, Duffour Wargnier Pauline, Ils ont pensé le futur : web social, marketing, e-commerce…, Editions Kawa, 21 févr. 2012.
  2. Diaz Manuel, Tous digitalisés : Et si votre futur avait commencé sans vous ? Dunod, 7 oct.2015.
  3. Corallo Angelo, Passiante Giuseppina, PrencipeAndrea, The Digital Business Ecosystem, Edward Elgar Publishing, 1 janv. 2007, p 214.
  4. Aruco, https://www.aruco.com/2014/11/avanade/ , Levy Barbara, Avanade réinvente l’expérience shopping avec sa cabine d’essayage connectée, publié le 06/11/2014, [consulté le 11/04/2016].
  5. Journaldunet, http://www.journaldunet.com/economie/expert/62718/la-realite-augmentee-et-ses-futurs-usages.shtml , Mignon Francis, La réalité augmentée et ses futurs usages, publié le 10/11/2015, [consulté le 10/04/2016].
  6. Bô Daniel, Guével Matthieu, Brand content : Comment les marques se transforment en médias, Dunod, 14 oct. 2009.
  7. Jenkins Henry, La culture de la convergence : Des médias au transmédia, Armand Colin, 3 juil. 2013.
  8. Marketing-professionnel, http://www.marketing-professionnel.fr/parole-expert/grc-crm-relation-client-futur-individualisation-personnalisation-201503.html , Saint-Michel Serge-Henri, La relation client du futur : individualisée et non-intrusive, publié le 23/03/2015, [consulté le 04/04/2016].
  9. Babinet Gilles, Big Data, penser l’homme et le monde autrement, Préface d’Érik Orsenna de l’Académie française, Le Passeur Editeur, 2014.
  10. SiliconWadi, http://siliconwadi.fr/1439/sense-of-fashion-le-reseau-social-de-la-mode , Rahmani Lisa, Sense of Fashion, le réseau social de la mode, publié le 01/02/2012, [consulté le 17/03/2016].
  11. Le Monde, http://www.lemonde.fr/m-styles/article/2015/01/16/applis-de-sourcing-la-mode-du-pret-a-scanner_4558035_4497319.html , Benoit Marie, Applis de « sourcing » : la mode du prêt-à-scanner, publié le 16/01/2015, [consulté le 11/04/2016].
  12. Vallet Jean-Baptiste, Druguet Vincent, Le commerce connecté : Comment le digital révolutionne le point de vente, Editions Eyrolles, 26 févr. 2015.
  13. Leroy Franck, Réseaux sociaux et Cie : Le commerce des données personnelles, Éditions Actes Sud.
  14. CNIL (Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés), https://www.cnil.fr/sites/default/files/typo/document/CNIL_CAHIERS_IP2_WEB.pdf , Le corps, nouvel objet connecté, cahiers IP n°2, mai 2014 [consulté le 20/03/2016].

Youri Bourgeois

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