Quand l’automobile fait sa star à l’écran !

Qu’ils sont loin les temps où l’on ne pouvait choisir sa nouvelle voiture qu’entre une Ford T noire et une Ford T noire… Et pour cause, il existe aujourd’hui une multitude de constructeurs d’automobiles. Chaque constructeur doit pouvoir se démarquer en innovant, pour ensuite mieux se mettre en valeur aux yeux des consommateurs à travers des campagnes publicitaires.
Ce sont les campagnes publicitaires télévisées pour automobiles que nous allons analyser dans cet article, afin d’en dégager les principales tendances.

La publicité automobile doit faire preuve de créativité pour marquer l’esprit des consommateurs. Les enjeux commerciaux sont de taille car l’automobile reste le deuxième poste de dépense le plus important des ménages français. Pour pouvoir être efficaces, les publicités automobiles peuvent surfer sur des tendances issues des industries culturelles (cinéma, séries télévisées), de la mode, de l’économie, de la politique, etc. Dans tous les cas, la publicité automobile a tout intérêt à être en rapport avec l’actualité. Par exemple, la campagne de publicité pour une automobile hybride pourra mettre en avant son aspect économe en carburant lors d’une période où les prix des carburants s’envolent.

 

Les publicités Volkswagen, entre Tourolf et Dark Vador

A la télévision, le divertissement passe énormément par l’humour. Le rire est un moyen indispensable pour capter l’attention des téléspectateurs. Volkswagen surfe complètement sur cette tendance pour ses spots publicitaires : les campagnes publicitaires de la marque allemande jouent souvent la carte de l’humour (tantôt léger, tantôt un brin provoquant) – non sans un soupçon d’autodérision pour la marque – afin de conquérir les consommateurs. C’est quasiment une constante dans tous ses spots publicitaires depuis déjà quelques années, et ce malgré le scandale des moteurs Diesel truqués qui ternit l’image de la marque depuis quelques mois. Un bel exemple : la publicité pour le « Tourolf blouge » qui montre que Volkswagen ne craint pas le ridicule avec cette publicité à l’humour quelque peu loufoque.

Mais l’exemple le plus marquant d’une publicité Volkswagen au ton humoristique sur fond d’autodérision est celui de la publicité pour la septième génération de la berline familiale Passat (2011). Ce spot publicitaire raconte plutôt une histoire au lieu de présenter la nouvelle voiture. Pour raconter cette histoire, le mini film repose sur le monde imaginaire de Star Wars en en reprenant un personnage emblématique : Dark Vador. Le pari est risqué puisque la publicité s’attaque tout de même à un monument du septième art. Pourtant, le ton extrêmement léger de cette pub nous éloigne de l’univers de la guerre des étoiles car Dark Vador est ici un enfant déguisé qui évolue dans un univers beaucoup plus terre-à-terre, à savoir la paisible et parfaite maison de ses parents. L’humour et la dérision de ce clip sont à aller chercher dans les gestes de l’enfant déguisé, qui espère déplacer ou au moins faire réagir les objets qui l’entourent uniquement par la force. C’est finalement la Passat qui va exaucer le souhait de celui-ci lorsque la voiture se verrouille « automatiquement » par la force du pouce de son père qui appuie sur la télécommande… C’est l’unique manière dont la nouvelle Passat est mise en valeur dans ce film, et ce juste par une fonction aussi banale que le verrouillage centralisé à distance. Une chose est sûre, c’est que cette publicité ne cherche pas à convaincre les plus technophiles des automobilistes. Il faut savoir que cette vidéo à la fois humoristique et attendrissante a créé le buzz, notamment autour de l’enfant qui se cache sous le masque de Dark Vador. La publicité a également été parodiée mainte fois sur Internet, dont une parodie de l’ONG Greenpeace sortie la même année que la publicité en question, alors que le scandale du Dieselgate n’avait même pas encore éclaté…

Publicité Volkswagen Passat de 2011 – Version américaine

Parodie de Greenpeace sur la publicité de la Volkswagen Passat (2011)

Kevin Spacey, égérie du Renault Espace

Pour faire la promotion de la cinquième génération de l’Espace, Renault a choisi de placer l’acteur américain Kevin Spacey en égérie, sachant que c’est un acteur particulièrement en vogue puisque c’est l’acteur principal de la série télévisée House of Cards. Dans sa campagne publicitaire, Renault propose de découvrir le nouvel Espace présenté par l’acteur américain. On peut ainsi apercevoir ce dernier en train de conduire paisiblement la nouvelle Renault dans un spot télévisé. Or à l’écran, l’acteur ne fait pas expressément la pub pour l’Espace mais il relate sa propre carrière d’acteur en revenant sur les principaux rôles qu’il a incarnés. La publicité en elle-même ne vante pas les mérites de l’Espace, elle cherche à attirer les téléspectateurs vers son site Internet dédié afin de le découvrir en détails tout en apprenant à mieux connaitre Kevin Spacey. En effet, le site Internet mis en place par Renault spécialement pour lancer son Nouvelle Espace propose des interviews exclusives de l’acteur. A travers ce dispositif, la marque au losange utilise la renommée grandissante de l’acteur afin d’accroitre la visibilité de son nouveau véhicule. Cette campagne publicitaire a notamment pour but de séduire les fans de l’acteur qui devraient aisément aller sur le site de l’Espace pas forcément pour découvrir la voiture, mais pour en apprendre plus sur leur vedette. Le but de toute cette campagne publicitaire est d’associer le nouvel Espace à Kevin Spacey dans la tête des téléspectateurs/consommateurs : c’est le principe de l’égérie. Et l’acteur en question dégageant une certaine classe (surtout de par son rôle de Président des Etats-Unis  dans House of Cards), c’est également l’image que renvoie le nouvel Espace à travers tout ce dispositif publicitaire. Pourtant ce n’était pas vraiment le cas des précédentes générations de l’Espace, qui à la base a été imaginé comme un véhicule spacieux et non luxueux (quoique les publicités d’époque vantaient l’espace à bord du véhicule comme le véritable luxe).

Publicité du Renault Espace 2015 avec Kevin Spacey

Historiquement, les voitures françaises en générale ne sont pas vraiment perçues comme des voitures luxueuses mais plutôt comme des voitures populaires et bon marché, ce qui ne signifie pas non plus qu’elles sont peu innovantes. Ainsi la Citroën DS sortie en 1955 a marqué l’histoire de l’industrie automobile française (voire de l’industrie automobile en générale) car cette voiture proposait des équipements inédits tels que des suspensions hydropneumatiques, des feux directionnels, etc. C’est pour ressusciter cette image d’innovation et de haut de gamme à la française que Citroën a lancé sa gamme DS en 2010, qui s’est transformée en une véritable marque à part entière au sein du groupe PSA en 2015. Que ce soit au sein du groupe PSA ou Renault, il y a vraiment une volonté de redynamiser et de moderniser l’image de l’industrie automobile française.

 

Le Made in France

Depuis quelques années, on entend souvent parler du « Made in France », tout en entendant parler de fermetures d’usines françaises… Un peu paradoxal cette histoire. Rappelons-nous la couverture du Parisien magazine en octobre 2012 où l’on voyait Arnaud Montebourg (à l’époque ministre du redressement productif) poser fièrement avec des vêtements et objets estampillés « Made in France ». On peut dire que c’est lui qui a (re)lancé cette tendance en clamant que « tout le monde devait participer à cette tendance ». Dans ce contexte, les constructeurs automobiles français pourraient jouer sur cette tendance pour promouvoir leurs véhicules. Pourtant, c’est un constructeur japonais qui a le mieux saisi cette occasion. Il s’agit de Toyota qui, dans sa campagne publicitaire pour sa citadine Yaris, semble vouloir faire un pied-de-nez aux constructeurs français en clamant haut et fort que « la Toyota Yaris est la voiture la plus produite en France ». La publicité en question se permet même de jouer La Marseillaise comme bande sonore.

Publicité de la Toyota Yaris France 2015

 

On voit donc qu’il y a différentes tendances qui se côtoient dans la publicité automobile. C’est aux constructeurs de sélectionner les bonnes pour promouvoir leurs produits de manière adéquate afin d’éviter les échecs publicitaires (et commerciaux).

 

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